包联网｜NO.17分享回顾: 如何差异化的彰显设计价值

包装线上分享会 NO.17

内容回顾

文章来源：卓上设计

分享嘉宾：武宽夫

卓上设计，游刃品牌形象策略设计领域已逾19载，他们用前瞻的设计观念，原创的设计表现，让创意与设计持续发酵，酿造如酒甘美的设计理想。

本次带来分享的是卓上品牌设计的创始人武宽夫，在国际设计界，他打造的经典产品包装堪称传奇。深圳武氏设计令人瞩目的翘楚地位，每一个经典和即将发生的经典，都值得我们品味"专家"的高度。其严谨和具有战略眼光的设计体系，不仅重视品牌的长期资产价值，更兼顾市场销售的现实效果。本次直播特地给大家准备了其历年的作品集来进行分享。

如何差异化的彰显设计价值

大家好，我是武宽夫，非常感谢包联网提供了一个平台，让我有机会跟大家一起分享设计心得，也非常感谢在线的小伙伴们抽出周末的时间一起来参与或探讨当今的品牌设计！我今天想要分享的主题是“如何差异化的彰显设计价值”，那么接下来，我会通过一些案例，以及我长期积累的一些工作经验来跟大家进行分享。

01.

新零售崛起的时代

也是设计的好时代

在九几年的时候，我就开始接触设计了，但那时我们不叫设计，叫装潢，设计这个词在那个年代是非常陌生的。我们早期学设计的环境可能是当代年轻人无法想象的，因为那时中国的印刷比较落后，导致我们接触到的所有设计信息、资讯、书刊、书籍等都是黑白的，并且印出来的效果层次非常糟糕，我们只能通过文字去领悟设计的内容和方法。

不过也正因为这种情况，造就了我们更多的想象力和设计思维。现在回过头来看，我觉得这整个过程也有蛮有趣的。设计发展到现在，资讯已经非常发达，让我们更多的机会去学习设计，施展设计才能，所以说现在的设计师是处于一个非常好的年代。

并且基于新零售市场的竞争，企业对设计的诉求越来越多，愿意花费更多的设计费来让设计师为他们去打造产品，打造品牌，对于我们设计师来说，算是赶上了最好的时期。从事设计20多年，我是亲眼看到了设计整个发展过程的，因为在早期，特别是1996年到2005年之间，包装设计基本上是不收费的，都由包装厂去做设计印刷，你只能在印刷里获得些许利润，仅此而已。如果你要跟企业去谈设计费用，肯定会被笑，说你做设计还要设计费吗？相信经历过那个年代的设计师都深有体会。当然现在还有一部分是这么做的，但是已经不是主流了，现在设计公司做包装设计收费已经成为主流，所以说现在做设计是非常幸福的。

02.

设计就是营造物超所值的消费感受

作为设计师，我们在为每一个品牌服务的时候，都希望能够为品牌去创造真正的价值和经典的设计。所谓经典的设计，是设计出来的东西耐看，经过时间的锤炼，它依然被市场认可，被消费者认可。很多经典的作品都是由设计师去创造的，所以我们设计师都可以去创造这么一个机会。接下来，我就以实际的案例去解读，也希望设计伙伴们能够从中获得的一些灵感和启发。

西鸽酒庄 · 玉鸽系列

西鸽酒庄庄主张言志于2017年以“酿一瓶宁夏风土的好葡萄酒”的理念，带领着西鸽团队在贺兰山开辟出了3万余亩葡萄园。因我与庄主原本就是好朋友，之前也一直有合作过，所以当他想去创立西鸽品牌的时候，马上找到了我，在2018年时，我们就开始为西鸽酒庄打造产品形象。

作为科班出身的庄主张言志，曾在波尔多葡萄酒学院深造，回国之后一直有个心愿，就是建造一个自己的酒庄，打造一款属于中国风味的葡萄酒！所以希望我们能够将西鸽品牌打造成东方式的葡萄酒品牌，有了这个定义，我们便朝这个方向去做设计。

东方式的葡萄酒应该是非常优雅，具有独特东方魅力的。于是我们从往圣绝学中激发设计灵感，巧妙融合900年前宋徽宗所作《桃鸠图》，可以看到，这幅画代表的是宋代一个极高的东方审美，细节造型雍容华美，鸽子体态饱满圆润，刚好契合了西鸽酒庄品牌形象概念。

于是我们通过这幅《桃鸠图》进行再设计，将原本的水墨画换成了干练的铜版画，让它更具现代感，展现出西鸽酒庄独特的魅力。还加入了中式古窗造型元素，传递“玉堂富贵、满堂平安”吉祥之寓意，东方美学意境，扑面而来。以极简的手法去表达出东方品牌的属性，同时也折射西鸽酒庄伟大宏愿，寄希望通过象征和平的鸽子将“东方美酒文化”带给全世界。

西鸽酒庄·N系列

N这个符号代表的是宁夏风土，其实原本宁夏这一带地方是非常贫瘠的，因为天气干旱，雨少的原因，很多农作物没办法生存。是在几十年前发现这个地方适合种葡萄之后，经过一代一代人的执着开垦、精耕细作，才发展成了现在享誉全国的葡萄酒产区，原本荒凉的黄土地也变成了现在的葡萄园绿洲。西鸽N系列便是诞生在这样的历史背景下。

在设计当中我们以俯视角度，生动刻画了贺兰山东麓西鸽产区雄壮的地貌，贺兰山下、万亩葡园与西鸽酒庄建筑融汇一体，素雅中透着大气磅礴，完美展现属于西鸽N系列的特色风土。再通过数字和颜色划分了从商品价位到酒本身风格的不同定位，N28是初阶玩家的进阶探索，N50和N609的定位是中高端消费场景，不同的色彩展现出不同的气质。

礼盒采用的是六瓶装的木盒设计，为了环保，外层是木质材料，内托是纸卡，当酒喝完之后，将纸卡拿掉就是一个精致的木盒，可以进行二次利用，例如装工具、书籍等。另外盖板本身也是精美的一幅画，可以用来当装饰品，将产品价值最大化。我们最初的希望就是将西鸽品牌打造成葡萄酒当中的经典之作，而不是跟随流行，随着时间的推移而被人淡忘。让品牌具有更强的生命力，才是我们真正做设计的目的。

西鸽X

每一个品牌都有它背后的故事，我们要通过设计将它展现出来，让消费者拿到这个产品的时候，可以通过包装去获取产品背后的一些信息。比如西鸽X，这个X在拼音里代表的是西鸽中“西”的首字母，同时它还代表着未知、探索之意，所以我们专门为X设计了一个具有未来感的字体。

除了字体，我们还希望赋予它更多的涵义，于是我们想到了西鸽X的产区贺兰山，在贺兰山脉有很多矿石，这些矿石被称为狩猎石，在太阳照射下会释放大量的矿物质，葡萄树吸收到矿物质后再带到了葡萄上，便形成了独特的宁夏产区葡萄酒风味。

03.

设计就是品牌核心思想的外延

贺牌

客户想要打造成具有中国喜庆文化的酒品牌，于是我们将创意的落脚点聚焦在“贺”字的形神之美上，通过汉字的结构，赋予它独特的文化魅力。

力——象征苍劲有力的葡萄藤，力道之美，源于葡萄旺盛的生命力寓意贺之追求卓越的用心着力；口——仿佛葡萄酒注入酒杯时的形态，动感迷人；而酒入口，则甘醇酩悦，寓意贺之口感醇厚更是口碑相传的佳酿；贝——是贺兰山的苍劲庞大，又是价值斐然，成就品牌的美意。象征经过努力，品牌一定会收获更多的价值与认同。

一套视觉震撼、文化底蕴丰厚的设计便诞生了，为贺品牌树立了卓然市场地位。

天塞·云呦呦

做设计时，我们需要去挖掘它背后的地域文化、品牌故事等，这样呈现出来的视觉才更有灵动性。天塞·云呦呦来自新疆产区，这里是许多野生动植物赖以生存的绿洲，也是孕育精品葡萄酒的摇篮，享有“天山脚下，塞外庄园”的美誉！

于是我们以“呈现自然之美”的品牌理念为核心出发点，汲取当地最具特色的野生动物“雌雄马鹿”为设计元素，通过拟人化的方式来表达人与自然、与动物之间的和谐共生，这也是天塞理念和初心的最佳诠释。一副镜头定格美好瞬间的画面，赋予酒标层次感，地域特色显著。

04.

设计要有洞察力和共情心

设计师是一个非常有趣的职业，经常会有一些新的创意出来，这些创意其实很多都是来自于日常的一些积累，同时在积累过程中还要进行思考，因为只有思考完之后，这些知识才能够真正储存在你的大脑里。要不断的去发现、去吸收新的东西，提高我们的设计洞察力，保持设计新鲜感，才会有源源不断的想法和创意。

张裕·可雅桶藏15年XO

张裕是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，至今为止已成立了130周年，历史悠久。在1896年，张裕公司酿造了中国第一瓶白兰地，并于1914年正式上市发售，命名为可雅白兰地。

可雅桶藏15年XO的设计灵感源自存储美酒的常用酒器——橡木桶原型，以别样材质表达橡木桶设计美感，高超的工艺难度实现，彰显非凡匠心。橡木桶形态，高度识别记忆，向消费者传递鲜明的品牌形象。

张裕·可雅桶藏30年XO

30年里，可雅白兰地经历了三十年如一日的淬炼、磨砺、酝酿和坚守，在造型的塑造上，我们沿用了蒸馏器的造型来展现品牌特征。

但是如果照搬蒸馏器的造型，会给人冰冷感、工业感，于是我们想到在瓶颈与瓶盖之间，让它像一个天鹅颈一样修长。宛如天鹅般优美的姿态，流畅的线条比例，塑造浑然一体，渗透着中国瓷器和书法的美学底蕴，宛如一件高贵的艺术品。我们在给可雅30定位的时候，就希望将把它打造成国际知名的白兰地品牌，所以整个设计融贯中西，前瞻国际，形成了可雅品牌专属的视觉符号和品牌印记！

王朝白兰地

它是王朝企业与人头马合资创建的品牌，所以我们就利用了中西合并的特点来进行设计，将方形瓶做了二分之一的分割，代表着中西合并，同时代表了天人合一、和谐统一的中国传统文化。

作为高端品牌，我们通过设计来体现其价值感和高级感，以瓶身钻石切割般的质感和酒杯起伏的灵动，来表达白兰地的高贵稀缺性。 金属与玻璃的碰撞，仿佛拉开了序幕，尽显神秘高贵。 瓶盖的设计来源于皇冠和宝石镶嵌，代表着主人公的荣耀和光环。

05.

设计就是品牌溢价和增值的奇妙体验

作为设计师，我们需要充分理解品牌的内核，在设计上为品牌去创造一些增值和溢价，体现出设计的价值。通过产品的视觉呈现、功能体验、信息内容等让消费者感知品牌，然后进一步了解品牌的特性与内核，最后在心智中形成印象，构建品牌信念，从而影响下次产生相应需求时对产品的选择。

白九仙

白九仙这个品牌名字非常传统，极具中国白酒文化特色，我们做设计时就挖掘了白九仙中的“白”和“仙”两个字意。白，正好代表了品牌颜色，于是大胆的采用了全白设计，在器型上，做了类似于水滴的造型，与酒体完美契合，浑圆伫立，敦厚质朴，东方韵味的经典传承。仙，指的是饮酒之后飘飘欲仙的状态，代表的是一种境界，这时候我们想到了白云，于是在瓶盖顶上，用白云的器型来呈现，悠游云朵，点睛神笔，幻化出白九仙出尘气质。

瓶颈的部分借鉴了千里江山图，亦是对山水之情、自由精神的追求；整体设计精准契合酒中人飘飘欲仙、洒脱不羁的精神世界，呈现白九仙品牌形象意趣风雅的独特视觉。

辞典

辞典是现在市场上卖得非常不错的一款酱酒，包装设计也得到了消费者的认可，接下来我就给大家详细讲解一下。其实，我们在塑造辞典形象的时候是用了书的原型进行再设计，包括里面的瓶子也是一本书的造型。但是这本书里面并没有去讲酒和酒文化，因为其他品牌已经讲的很多了。既然是辞典，我们便将中华5000年文化中几个重要的节点呈现出来，包括农耕文明、四大发明、郑和下西洋等。

采用传统书籍的翻阅形式，让消费者在品饮佳酿的同时，还能像翻阅书籍一般翻阅文字、画面，真实的感受到包装带来的趣味性和文化性，让品牌和消费者更好地建立情感链接，产生情感共鸣。

设计路长，行则将至

设计路难，做则能成

设计的路程是漫长而艰难的，我觉得自己还是非常的幸运，能够从事自己热爱的职业。设计师这个职业是真的需要热爱来支撑，如果不是因为热爱而做设计，那么这条路会走的比较痛苦。也建议设计师们不要过于的透支自己，我自己在做设计时，是从来不会刻意去加班的，就按正常的时间去工作，保持每一天饱满的精神状态。如果经常很疲劳的去工作的，会导致大脑迟钝，思维混乱，没办法做出好的创意设计，所以一定要有良好的休息，并且不断的学习，提高自己的设计能力。

最后，感谢大家今天听我的分享，辛苦了。

往期回顾：

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